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La baisse du merchandising lors de la saison précédente en raison de la pandémie pousse le club à redéfinir la manière dont il va gérer son commerce en détail. Dans cette nouvelle étape qu'un ancien de Hugo Boss dirigera, la stratégie est de réduire les magasins physiques et de développer la vente en ligne.
La crise sanitaire n'est pas passée inaperçue dans les bureaux du Wanda Metropolitano. Le déficit deux millions d'euros que l'Atlético de Madrid a subi couplé à la forte chute de son merchandising, 10,7 millions d'euros récoltés, oblige le club à redéfinir sa stratégie commerciale. La croissance accélérée de ces cinq dernières années a pris un coup de frein et pour la relancer l'idée est claire. On réduit les petits magasins pour centraliser les ventes dans de grandes enseignes, avec un fort soutien de l'e-commerce.
Une activité commerciale dopée ces dernière années
Le succès de l'Atlético de Madrid sur les pelouses ainsi que les gros efforts fournis pour moderniser les structures ont boosté la croissance depuis quelque temps. Le secteur de la vente en détail et du merchandising n'était pas en reste, car avant le déclenchement de la pandémie, la croissance se mesurait à deux chiffres. Cependant, le confinement décrété en Espagne en mars a entraîné la fermeture des magasins et cela s'est vu sur les résultats de l'exercice 2019/2020 : une baisse de 20%. Le chiffre d'affaires du merchandising s'est élevé à 10,7 millions d'euros, dont la moitié provenait des magasins officiels.
Par conséquent, le club passe à la vitesse supérieure pour relancer son activité commerciale. Le pilotage de cette nouvelle stratégie est confié à José Miguel Martín Tudela. Arrivé dans la structure colchonera en novembre 2019, le cadre s'occupait auparavant de la vente au détail chez Hugo Boss en Espagne pendant près de cinq ans. Une activité qu'il connaît bien car avant son expérience dans le groupe international de mode, il avait occupé des postes similaires, chez Perla, Swatch Group et Hacket London.
L'autre plan pour soutenir l'activité du groupe rojiblanca est l'e-commerce. L'idée est de développer la vente en ligne afin de remplacer certains magasins. De ce fait, la restructuration implique « la concentration de l'activité dans des magasins plus grands et / ou plus rentables, y compris la fermeture des plus petits ou moins rentables », explique 2Playbook qui a eu accès au rapport annuel de gestion du club.
L'essor de la masse sociale du club ces dernières années avait entraîné l'augmentation du réseau de magasins. L'inauguration du Wanda Metropolitano aussi a été accompagnée par deux boutiques qui se situent au sein du temple du football colchonero. Ces deux fleurons sont complétés par d'autres points de vente dans la capitale espagnole et ses alentours, dont deux situés dans les centres d'entraînement de Majadahonda et d'Alcalà de Henares.
Une renégociation avec Fanatics pour gérer l'e-commerce international
La crise sanitaire a obligé la fermeture plusieurs points de vente dont ceux situés dans les centres commerciaux madrilènes ou à la périphérie de la ville. Par ailleurs, cette nouvelle stratégie envisage l'ouverture de points-clés comme celui prévu à l'aéroport Adolfo Suárez Madrid-Barajas. Un endroit stratégique où l'éternel rival de la capitale est déjà présent via des franchises avec le groupe Áreas. Pour s'implanter dans le terminal 4 de l'aéroport, l'Atlético a dû déposer une caution 66 000 euros, informe le média économique.
En outre, afin de promouvoir le business en ligne dans les marchés stratégiques, le club dirigé par Miguel Ángel Gil Marín travaille sur la « renégociation de son accord avec Fanatics ». En ce sens, l'Amérique du Nord reste le marché clé où le club veut vraiment s'implanter économiquement après son internationalisation sportive dans ce territoire. Les franchises au Mexique et au Canada seront les points d'appui, tandis que des projets sont en cours en Inde et en Israël.
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| L'intérieur d'une des boutiques du Wanda Metropolitano. (crédit photo : Altético de Madrid) |
En revanche, pour être plus proche de sa masse sociale locale, le club a lancé une boutique en ligne privée qu'il gère directement. L'Atléti va donc confier son expansion internationale dans le domaine commercial au géant américain du commerce en ligne, qui sur son site internet se targue de sa présence dans 180 pays et d'une boutique en ligne disponible en douze langues.
Notons que l'essentiel des produits commercialisés par l'entité madrilène correspond aux maillots officiels, d'entraînement et des vêtements urban street conçus par Nike. La multinationale américaine a renouvelé son contrat avec les colchoneros en 2014 jusqu'en 2026 avec un revenu minimum pour cette période de 92 millions d'euros. Concrètement, chaque année, ce contrat assure 7,6 millions d'euros à l'Atléti, auxquels s'ajoutent des variables basées sur ses performances sportives.
Une stratégie commerciale nécessaire pour surmonter la crise
La vision à court terme de ce plan est de soutenir les comptes de l'exercice 2020/2021, dans lesquels le club espère gagner 127 millions d'euros dans le marché des transferts pour éviter les pertes. Actuellement, la vente de Thomas Partey a déjà rapporté 50 millions d'euros. En outre, toujours dans l'objectif de minimiser les dégâts de la crise, une réduction des salaires est envisagée.
« Le club procède à certains ajustements, réduit les dépenses et limite les investissements » a avancé le conseil d'administration dans son rapport annuel. Le pari d'internationaliser la marque Atléti, a malheureusement provoqué un déficit de 1,8 million d'euros en 2019/2020. Si l'activité en Espagne a été rentable l'année dernière malgré le confinement, celle de ses franchises n'a pas tenu le coup de la crise. Notamment au Mexique où l'Atlético San Luis a enregistré un déficit de 11 millions d'euros.
« Dans cet exercice, il y a de nombreuses limites au budget à cause des incertitudes générées par la Covid-19 », a assumé le conseil d'administration d'Enrique Cerezo. La principale question est de savoir quand est-ce que le Wanda Metropolitano pourra rouvrir. Depuis son inauguration, le stade est devenu un poumon économique au niveau de la billetterie mais aussi au niveau des activités annexes.
L'Atleti espère également appliquer une coupe considérable des charges d'exploitation, qui seront diminuées de 23%, jusqu'à 54,63 millions d'euros. Cela entrainera une réduction de 50% des frais d'acquisition de joueurs. En revanche, les investissements dans l'amélioration de l'effectif l'été dernier continueront de peser sur le compte de résultat et les amortissements augmenteront de 3%, à 139,2 millions d'euros.
La direction est bien consciente que sa marge de manœuvre est limitée car tout déficit ira directement dans le sac à dos de la dette déjà très lourd. L'année dernière, compte tenu de la nécessité de protéger la trésorerie en raison en de la baisse des revenus, la dette nette a augmenté de 16% et se situe désormais à 590 millions d'euros.
Crédit photo de couverture : Futbol entre Lineas
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