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| Image : LaLiga |
En moins d'un an, LaLiga a profondément transformé sa présence en Chine, passant d'une logique de visibilité à un véritable partenariat institutionnel et technologique avec les acteurs clés du football chinois. Cette stratégie, patiemment construite depuis 2013, culmine aujourd'hui avec trois initiatives structurantes : un accord de diffusion avec China Media Group (CMG), un partenariat stratégique avec la China Football League (CFL), et le lancement de LaLiga Club, une plateforme Web3 de fidélisation des fans. A travers ce triptyque, la compétition espagnole articule une stratégie de long terme, fondée sur l'influence, la coopération et l'innovation communautaire.
Visibilité massive : l'accord avec China Media Group comme levier d'audience et de légitimité
La première étape majeure de cette montée en puissance remonte à septembre 2024, avec la signature d'un accord de diffusion avec le puissant China Media Group (CMG). Ce partenariat permet la retransmission en clair de deux matchs de LaLiga par journée, via plusieurs canaux audiovisuels du groupe d'Etat chinois. Si les détails financiers sont restés confidentiels, la portée symbolique et stratégique de l'accord est manifeste.
Ce choix de la diffusion gratuite tranche avec les logiques payantes habituelles des droits internationaux, souvent inaccessibles à une partie importante du public chinois. En choisissant un média étatique, LaLiga opte pour une stratégie de massification de l'audience, mais aussi de légitimation auprès des autorités publiques. Le soutien manifeste de hauts dirigeants chinois, dont Shen Haixiong – vice-ministre et patron du CMG – témoigne du niveau d'engagement politique autour de ce projet.
Cette visibilité accrue vise à renforcer la notoriété de la compétition, en particulier de clubs moins médiatiques que le Real Madrid ou le FC Barcelona, tout en nourrissant un écosystème médiatique favorable à LaLiga. Cet accord s'inscrit dans un contexte plus large, marqué par la célébration des dix ans de la première antenne asiatique de LaLiga à Shangai, preuve d'une enracinement ancien mais désormais stratégique.
Coopération institutionnelle : LaLiga, mentor stratégique du football professionnel chinois
Le 28 mai 2025, LaLiga franchit une nouvelle étape décisive : la signature d'un accord stratégique avec la China Football League (CFL), la principale organisation en charge du football professionnel en Chine. C'est la première fois que la CFL s'associe officiellement avec une grande ligue européenne. Cette exclusivité donne à LaLiga un rôle inédit : celui de mentor institutionnel et stratégique.
Ce partenariat, d'une durée de quatre ans (jusqu'en 2029), couvre un large spectre d'interventions : marketing, internationalisation, gestion des droits audiovisuels, formation des jeunes, et surtout, contrôle économique – un domaine dans lequel LaLiga s'est imposé comme référence avec ses règles strictes de "fair-play financier domestique". Cette collaboration se traduit par des programmes de formation, des échanges de bonnes pratiques, mais aussi par la nomination de Javier Tebas comme conseiller stratégique officiel de la CFL.
Au-delà de l'aspect technique, cet accord constitue une opération d'influence douce. LaLiga se positionne non plus seulement comme fournisseur de contenus, mais comme partenaire structurel du développement du football chinois, un secteur que Pékin considère comme stratégique dans sa politique sportive et diplomatique. L'objectif affiché par les deux parties est de créer des modèle de croissance durables, combinant standards internationaux et spécificités locales.
Par sa longévité en Chine (depuis 2013), LaLiga dispose d'un capital relationnel qui facilite cette intégration institutionnelle. Elle connaît les arcanes locales, respecte les rythmes administratifs et s'aligne habilement sur les priorités des autorités sportives chinoises. Cette posture de coproduction – et non d'imposition – donne à son action une résonance particulière dans un pays historiquement méfiant à l'égard des modèle occidentaux transplantés sans adaptation.
Engagement communautaire : LaLiga Club, une plateforme Web3 au service des fans et des clubs
Troisième pilier de cette stratégie : le lancement de LaLiga Club, une plateforme technologique innovante présentée à Pékin le 29 mai 2025. Développée en partenariat avec Spanish Football Blockchain Technology (SFBT), cette initiative repose sur les technologies Web3 et blockchain pour réinventer l'engagement des supporters chinois.
LaLiga Club se compose de 42 "sociétés communautaires" décentralisées, chacune représentant un club professionnel espagnol, dans un écosystème hybride combinant expériences numériques et événements physiques (pop-ups, fan zones, tournois). Les fans peuvent participer à des activités de type play-to-earn, voter sur des décisions communautaires, gagner des récompenses, échanger des objets numériques, et interagir avec d'autres supporters. Ce fonctionnement repose sur un marché numérique décentralisé, avec des mécanismes d'incitation conçus pour renforcer la participation à long terme.
Ce projet vise deux objectifs :
- Renforcer l'attachement des fans locaux dans un environnement saturé de contenus internationaux, en leur offrant un sentiment d'appartenance et de co-construction avec les clubs espagnols.
- Accroître la visibilité des clubs de seconde ligne, conformément à la philosophie égalitaire de LaLiga Impulso, en évitant une concentration de l'attention sur quelques marques mondiales.
Soutenu par le gouvernement du district de Dongcheng, le projet s'ancre aussi dans la stratégie chinoise de transformation numérique du divertissement sportif. En se plaçant à l'avant-garde de cette mutation, LaLiga combine innovation technologique, marketing expérientiel et intelligence culturelle.
LaLiga ne vend plus seulement du football – elle vend une méthode, un système et une vision
Ce que révèle cette séquence 2024-2025, c'est une stratégie d'internationalisation radicalement différente de celle de nombreuses autres ligues européennes. Là où certaines se contentent de vendre des droits télévisés ou d'ouvrir des académies sous franchise, LaLiga déploie un modèle intégré, combinant diplomatie, institutionnalisation et innovation communautaire.
- Elle gagne en visibilité via les médias public (CMG).
- Elle gagne en légitimité en devenant un acteur de régulation locale (CFL).
- Elle gagne en proximité grâce à des outils technologiques centrés sur le fan (LaLiga Club).
Cette stratégie est cohérente avec la vision de Javier Tebas depuis plus d'une décennie : faire de LaLiga non seulement une compétition attractive, mais une entité capable d'influencer la manière dont le football est gouverné et vécu dans le monde.
En Chine, LaLiga n'est plus un simple produit d'exportation. Elle est devenue un partenaire stratégique, un modèle institutionnel, et un catalyseur d'expériences nouvelles. Et ce faisant, elle pourrait bien être en train de définir les contours du futur rôle des ligues dans l'ordre mondial du football.
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