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L'accord entre le club et la marque a été initialement annoncé jusqu'en 2022/2023. New Balance paie environs 3,5 millions par an pour le sponsoring technique, et l'Athletic est le club qui génère le plus de revenus de merchandising après le Real Madrid et le Barça.
New Balance n'a qu'un seul partenariat en Liga : l'Athletic Club. Depuis quelques années l'entreprise américaine a changé sa stratégie dans le football européen. Avec une présence diminuée, elle cherche un club fort dans chaque pays. En Espagne, elle l'a trouvé à Bilbao où elle est présente depuis quatre ans. Bien que le contrat avec l'Athletic Club ait été initialement annoncé jusqu'en 2023, sa durée serait prolongé jusqu'en 2025, selon les informations de 2Playbook.
Des sources de l'industrie soulignent que l'une des raisons pour lesquelles la durée exacte n'a pas été annoncée est que le contrat stipule que les deux parties peuvent revoir leur relation deux ans avant sa fin. De cette manière, l'équipe de football pourrait se rendre sur le marché à la recherche d'un partenaire alternatif à partir de 2023 si elle ambitionne une amélioration de ses revenus.
Si les conditions signées sont remplies, l'Athletic et New Balance feront chemin ensemble pendant au moins huit saisons. Il s'agira donc de l'un des contrats de sponsoring technique les plus long du football espagnol, et aussi il est l'un des plus lucratifs, tant pour le club que pour la marque. En effet, les Bilbainos font partie des équipes avec le merchandising le plus important grâce à leur grande masse sociale.
L'Athletic se positionne comme troisième club espagnol au niveau du merchandising derrière Madrid et Barça
En 2019/2020, l'activité du musée et de la boutique officielle de l'Athletic a rapporté 6,93 millions d'euros, 7,2% de moins que la saison précédente, lorsqu'elle atteignait un niveau historique de 7,47 millions d'euros. La diminution est évidemment due à la Covid-19 et à la suspension des compétitions, car n'ayant pas disputé la finale de la Copa del Rey contre la Real Sociedad à la date prévue. Sans ces raisons, le club aurait facilement dépassé les montants précités.
« Au cours de la dernière saison, la croissance de l'activité s'est consolidée à la fois par le biais de magasins physiques, avec plus de 300 mille clients et avec le magasin San Mamés, étant l'enseigne phare », explique l'Athletic dans son rapport annuel. Malgré le fait que les jours de match représentent l'essentiel des ventes de merchandising, « l'activité en ligne a augmenté de 74,2% en 2019/2020 », indique-l'entité.
La croissance « est une conséquence de l'approche numérique qui a prédominé dans les campagnes commerciales », selon le document. Le merchandising de l'Athletic, en fait, a été le plus coriace dans la partie noble de LaLiga après que le FC Barcelona ait enregistré un manque à gagner de 11,4%, le Real Madrid 7%, l'Atleti et le Valencia CF 30%, le Sevilla FC 16% et le Real Betis 10%.
Le club rojiblanco est également la troisième équipe espagnole qui génère le plus de recettes dans la vente de produits officiels devant des calibres comme l'Atlético de Madrid ou le Valencia CF. Seuls le Barça et le Real Madrid sont devant lui. La raison est non seulement son activité intense sur les réseaux sociaux et les campagnes, mais aussi sa masse sociale qui compte plus de 45 000 fidèles, la cinquième la plus élevée de LaLiga.
Pour le moment, l'inconnu est quel sera l'impact de la pandémie et de la fermeture des stades sur les ventes de cette année durant laquelle, l'équipe première a disputé deux finales de Copa en deux semaines. Actuellement, en plus de maintenir l'ouverture des magasins de San Mamés, d'Alameda Rekalde et de Bidebarrieta, le club a également ajouté un quatrième devant le musée de Guggenheim, l'un des quartiers les plus touristiques de Bilbao.
Tout cela malgré le fait que l'entité ait reconnu dans son rapport « une baisse des revenus en raison de la fermetures des boutiques et du musée ». Cette situation l'a obligé à procéder à de nombreuses corrections de valeur sur le stock, que le club valorise au prix de revient moyen, si au cas où le produit n'est pas vendu au cours de la saison et avec une dépréciation de 50%. Si le produit n'est pas vendu dans deux ans, il perd toute sa valeur comptable.
L'Athletic, le bateau qui maintient New Balance à flot dans le football
On estime que New Balance verse 3,5 millions d'euros par année en tant que sponsor technique de l'Athletic, soit environ 28 millions d'euros sur huit ans. C'est l'un des montants les plus élevés du football espagnol, seulement dépassé par les trois grands (le Barça, le Real et l'Atleti) et presque égal à celui du Valencia CF avec Puma. Pour le club ché, l'estimation est portée à quatre millions par an et inclut toutes les variables pour performance sportive.
À défaut de connaître l'impact de la Covid-19 sur l'activité de New Balance en Espagne, la marque a estimé que son chiffre d'affaires baisserait d'environ 15% en 2020, jusqu'à 65,73 millions d'euros, comme enregistré dans les derniers comptes déposés au Registre du Commerce.
L'Athletic est même au-dessus du Sevilla FC dont le sponsor technique est Nike. Après cinq saisons de relation si l'on compte les débuts avec Warrior, les Sevillans ont rompu avec New Balance pour signer avec le leader du marché pour environ 2,3 millions par an. Assurer le partenariat des Leones, même à plus long terme, est essentiel. Les grands clubs de LaLiga ont déjà cet actif engagé pour l'avenir pour la plupart. Donc sans l'Athletic, New Balance pourrait se retrouver hors du football espagnol.
Malgré la continuité de New Balance, il n'a pas été facile pour le conseil d'administration d'Aitor Elizegi de faire approuver les comptes de 2019/2020 et le budget 2020/2021. Lors de l'assemblée générale en décembre dernier, les socios avait rejeté le déficit de 20,8 millions d'euros réalisé en 2019/2020. Si l'on ajoute les pertes prévues cette saison, le trou laissé par la pandémie serait de 35 millions d'euros en deux saisons. De plus, le conseil d'administration a présenté un chiffre d'affaires de 96,9 millions d'euros pour 2020/2021.
L'effort fourni ces dernières années par des marques telles que Hummel, Puma, Kappa et Joma, pour gagner des parts de marché dans le football européen a accentué la concurrence. L'entreprise américaine, comme Under Armour, a entamé une retraire il y a quelques années après son offensive initiale. Maintenant, alors que l'un s'est presque complètement retiré du sport professionnel, l'autre a redéfini sa stratégie d'attaque avec un club sur chaque marché clé.
Après avoir perdu Liverpool, l'année où les Reds ont remporté la Ligue des Champions, New Balance s'est emparé de l'AS Roma pour un deal estimé entre trois et quatre millions par an. De ceux-ci, en outre, il est nécessaire de soustraire un million d'euros pour les obligations d'achat du club afin acquérir du matériel technique, selon le médias locaux. Autrement dit, le contrat évolue dans des termes similaires que ceux de l'Athletic.
La marque a profité des différends avec Nike pour ramener le sponsoring à la baisse (Nike payait cinq millions fixes). Ce qui lui a frayé un nouveau chemin dans le Calcio, le marché le plus fragmenté en Europe dans le domaine du sponsoring technique en raison du nombre de marques italiennes existantes. Pour l'instant, aucun intérêt pour une équipe de Premier League ou de Bundesliga n'a été confirmé.
L'année dernière, New Balance a également perdu le Celtic Glasgow, bien qu'en échange, il ait réussi à renouveler un autre de ses clubs phares, le Lille OSC. Bien que les conditions financières n'ait pas été dévoilées, la presse française a évoqué le plus gros accord signé par le club à ce jour.
Aux côtés des clubs susmentionnés, il y a aussi les équipes nationales du Costa Rica et Du Panama, ainsi que le FC Porto. Le rapport annuel de la filiale espagnole de New Balance témoigne que « les ventes du club portugais continuent d'évoluer positivement », sans toutefois en indiquer le montant.
Crédit photo de couverture : Athletic Club
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