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| De gauche à droite, Guillem Graell, Dídac Lee et Enric Llopart. |
Le club azulgrana a terminé l'année 2019 en étant le club de football le plus influent sur les réseaux sociaux. Dans cette optique, il entend bien utiliser cette popularité mondiale pour mieux connaître ses fans et leur donner le fibre blaugrana par des produits et services bien ciblés.
Le Barça veut faire fructifier son leadership sur les réseaux sociaux. En 2019, le club a enregistré un milliard quatre cents millions interactions sur ses différentes plateformes, ce qui a fait de lui le club ayant le plus d’engagements dans l’univers digital. Avec plus de trois cent cinquante millions de suiveurs sur les réseaux, l’entité azulgrana a l’intention de passer à l’étape supérieure avec le projet Barça Digital Vision. Une stratégie qui lui permettra d’utiliser les données de ses fans pour leur offrir une expérience personnalisée via l’e-commerce, l’OTT, le ticketing et l'e-Sports. Un plan d'une grande ampleur qui en cinq ans devrait rapporter trois cents millions d’euros.
La stratégie du Barça Digital Vision
Le ton est donné. Pour atteindre le cœur des fans il faut les mettre au centre de tout ce que fait le club. Le Barça veut créer une proximité avec ses sympathisants du monde entier, surtout avec ceux qui probablement n'auront jamais la chance d'assister à un match Camp Nou. Pour ce faire, il entend bien tirer profit de sa popularité sur les réseaux sociaux. Depuis quelques années, l'industrie du sport essaie de prendre le monopole des contenus de ces plateformes. Cependant, à Barcelone, la direction n'y voit qu'un moyen en plus pour générer plus de revenus. Comme elle l'a annoncé dans la plaquette qui explique cette nouvelle stratégie, le Barça Digital Vision doit devenir la cinquième source de revenus du club. Il se placera juste derrière les droits de télévision, les partenariats, la gestion des sites et les ventes de joueurs.
« Notre époque est basée sur l'économie de l'attention. Nos concurrents ne sont pas seulement nos adversaires sur les terrains de football, mais aussi ceux qui sont dans la télévision. Il y a dix ans, nous ne pensions pas que des entreprises comme Netflix ou Fortnite en seraient là. »
Le directeur du département numérique, Dídac Lee a posé les bases de l'ambitieux business plan du Barça.(Source : Palco23.)
Actuellement, entre les ventes de billets, le merchandising ou quelques options d'abonnement mineurs, les canaux numériques rapportent cent millions d'euros. Avec la masse de followers que le club compte sur les réseaux, le Barça y trouve une opportunité future.
« Nous devons créer de nouvelles sources de revenus. Et pour cela, nous devons être un média qui innove en créant des contenus et des produits exclusifs. »
Avec le soutien de Guillem Graell, directeur de la marque Barça et Enric Llopart, responsable de l'espace numérique, Lee donne les détails du Digital Vision.(Source : Palco23.)
En effet, la nouvelle stratégie se repose sur deux piliers. D'abord la création de contenus audiovisuels à travers la société de production Barça Studios, qui compte déjà une centaine de salariés. Ensuite, l'utilisation des données des fans du monde entier à travers un système interne qui analyse plusieurs paramètres pour mieux les connaître. Ainsi six nouveaux produits numériques verront le jour pour monétiser la communauté blaugrana du monde entier.
Barça TV+ : Entre la gratuité et la carte Culers
Les contenus audiovisuels ont la puissance de transmettre des sentiments à distance. De ce fait, une nouvelle plateforme OTT sera basée sur la diffusion des programmes de la chaîne du club en trois langues: catalan, espagnol et anglais. Barça TV+ sera un service freemium avec du contenu gratuit, mais aussi des contenus exclusifs disponibles uniquement par abonnement. Le service sera lancé au printemps et dans un premier temps, les dirigeants pourront alors analyser et avoir une meilleure connaissance des contenus les plus appréciés selon chaque pays ou chaque tranche d'âge entre autres. Barça TV+ répondra mieux que Barça Vidéo, lancé en 2015, aux attentes des utilisateurs car aujourd'hui Netflix ou Spotify ont habitué le monde à payer mensuellement pour des services de ce type.
En parallèle, la plateforme sera accompagnée par la carte de membre Culers qui donnera un accès illimité aux programmes premium. S'il y a une chose que les différents groupes de fans qui aiment le Barça ont en commun, c'est le statut de Culer, le surnom donné aux supporters du club. Voilà pourquoi le club lance un nouveau programme mondial d'adhésion numérique qui portera ce surnom.
« Le Culers Membership est conçu pour favoriser une connexion émotionnelle avec le club, renforcer le sentiment d'appartenance et offrir un accès spécial à l'écosystème numérique du Barça. »
Source : Barça Digital Vision, positionnement, stratégie et projet numérique
Les adhérents pourront aussi bénéficier de réductions sur les billets et le merchandising, des jeux et l'accès à des avantages exclusifs. L'idée est que l'OTT puisse être une passerelle vers l'acquisition cette carte, qui offre un service plus complet.
En revanche, la tarification reste pour le moment l'un des principaux défis de ce projet. L'adhésion sera annuelle avec des facilités de paiements mensuels, mais il va falloir aussi tenir compte de la situation économique de chaque région du monde. Voilà pourquoi, Graell a annoncé que les tarifs n'ont pas encore été définis et que les coûts différeront selon zones géographiques. D'un autre côté, Enric Llopart est convaincu que ces deux projets permettront d'élargir encore plus les connaissances sur les fans et d'avoir une relation plus directe.
« Nous voulons que les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter, soient une porte pour attirer les utilisateurs, qui finissent par consommer directement. »
En plus de fidéliser les utilisateurs, le Barça veut utiliser les réseaux sociaux comme un outil marketing. (Source : Palco 23).
Le développement de l'e-commerce et de l'e-sport
Depuis 2017, le Barça travaille sur la billetterie intelligente. Un projet qui a donné des résultats immédiats. Dans ce Barça Digital Vision, l'ambition est de rendre la billetterie du Camp Nou, du Palau Blaugrana et de l'Espai Barça entièrement numérisée. Dans ce cadre, le club espère relancer l'exploitation de l'e-commerce, qu'il avait relégué au second plan ses dernières années.
Cette phase du projet vise non seulement à générer des revenus directs, mais aussi à améliorer l'image auprès des partenaires. Offrir de meilleures campagnes publicitaires aux entreprises partenaires qui dépensent des millions chaque année pour utiliser les actifs de la marque blaugrana.
Par ailleurs, la section e-sport sera aussi de la partie. La seule limite imposée est l'exploitation des jeux vidéos qui incitent à la violence. Le programme e-sport devra être une section de premier plan qui aidera le club à mieux pénétrer les marchés chinois et américains et de séduire le public et les acteurs de cette activité. Il permettra aussi de créer une nouvelle source de revenus.
« Nous voulons participer et pas seulement dans les disciplines sportives, car elles ne sont pas les plus consommés. Nous le ferons surtout en Asie et en Amérique du Nord. Ce sont des régions où on pourra toucher des jeunes et où le football n'est pas aussi développé que chez nous. »
L'e-sport ne concernera pas uniquement les jeux de sport (Source : Palco 23).
Actuellement le club a deux équipes d'e-sport. L'une est en compétition dans l'eFootballPES 2020 et l'autre en Rocket League. La direction a aussi tenu à souligner qu'elle ne voulait pas faire ce chemin toute seule. Elle a lancé un appel à toutes les entreprises de la ville de se joindre au projet pour innover ensemble.
« Nous voulons élargir le marque Barça dans le monde entier tout en ayant la responsabilité de conserver et d'être fidèle à notre identité et à nos racines. La collaboration avec les start-ups locales en fait partie. »
L'identité et les racines de l'entité seront toujours mis en avant (Source : Palco23)
Le club a déjà défini le terrain sur lequel il veut évoluer. Et comme a conclu Lee, les produits seront les mêmes dans une trentaine d'années, mais les versions changeront. Le Barça Digital Vision n'est rien d'autre qu'un pilier.
(Crédit image : FC Barcelone)
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