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L'arrivée de Turki Al-Sheikh à l'UD Almeria a forcé des changements. Désormais, le prix des accords de sponsoring ne répond plus au marché, mais à un réel besoin économique. Dans les augmentations de capital, l'augmentation des dépenses est limitée.
« Pour une entreprise du fin fond de l'Asie, payer 60 millions pour sponsoriser un maillot peut être dans les conditions réelles du marché, mais cela a-t-il un sens économique ? » L'arrivée de nouveaux profils d'investisseurs dans le football européen, en particulier de Chine et du Moyen-Orient, a contraint les régulateurs à raffiner le contrôle économique pour éviter les cas de concurrence déloyale. LaLiga est sans aucun doute la ligue qui a présenté la bataille la plus légale contre Manchester City et le Paris Saint-Germain, et maintenant, elle a décidé de se blinder pour éviter que ce type de situation ne se reproduise dans le football espagnol.
Le facteur qui a contraint le patronat à bouger est l'arrivée du diplomate saoudien, Turki Al-Sheikh, qui a pris le contrôle de l'UD Almería en 2019. Afin d'éviter un afflux massif d'argent avec de petits contrats de sponsoring qui contournerait la fiction d'un seul sponsor principal de plusieurs millions, non seulement les prix du marché doivent être ajustés, mais il faut démontrer également qu'il y a une logique commerciale dans cette alliance.
L'entité présidée par Javier Tebas a déjà dû s'arrêter en septembre 2019, quand elle a dû expliquer comment fonctionnaient les règles budgétaires et pourquoi Al-Sheikh ne pouvait pas brûler des dizaines de millions d'euros comme si de rien n'était pour ses débuts dans LaLiga SmartBank. Maintenant, ce qu'ils veulent éviter, c'est que le chiffre d'affaires soit gonflé avec des partenariats douteux et que les augmentations massives de capital ne faussent complètement la concurrence de la catégorie.
Jusqu'à présent, les normes de contrôle économique limitaient le contrôle des accords commerciaux du fait que leur prix et leur contrepartie étaient signés avec une valorisation des revenus à la « juste valeur et au prix de marché ». Ainsi, en cas de doutes raisonnables, le département dirigée par José Guerra confie des études à des cabinets indépendants comme Nielsen Sports pour corroborer qu'en effet, un accord peut être évalué à 30 millions, 10 millions ou 500 mille euros.
LaLiga mesure désormais que les partenariats sont signés aux prix de marché, mais aussi qu'ils ont un sens économique
Le grand changement, développé en octobre 2019 et publié dans les nouvelles règles budgétaires pour 2020/2021, va plus loin. À partir de cette saison, « les opérations, transactions et activités juridiques doivent répondre à un réel besoin économique et donc avoir un sens économique, et notamment dans les accords commerciaux, publicitaires, de sponsoring ou autres objets similaires ». Autrement dit : l'arrivée massive de marques du pays du nouvel actionnaire qui, du coup, voit un intérêt dans une équipe de football comme plateforme commerciale n'en vaut pas la peine.
Le dernier exemple clair est l'UD Almería, qui a cherché mille et une façons de contourner les règles de LaLiga pour éviter un déséquilibre artificiel de la compétition. Le groupe saoudien est arrivé avec un sponsor de sept millions d'euros que le patronat a refusé car il n'y a pas d'actif dans LaLiga SmartBank qui pourrait avoir cette valeur réelle sur le marché. En effet, aucune équipe de la catégorie ne parvient à générer ce montant avec l'ensemble de son activité commerciale, un échantillon de l'irréalité de ce qui était proposé.
Ce veto initial est celui qui a conduit le groupe à chercher une alternative, qui n'était autre que de scinder ce contrat en plusieurs. C'est ainsi, qu'en quelques mois, une dizaine de sponsors d'Arabie Saoudite qui, du fait qu'un membre du gouvernement était propriétaire du club, ont estimé que celui-ci pouvait être automatiquement un outil promotionnel utile. En un an, la base de fans du club sur les réseaux sociaux a triplé, avec plus de 2,3 millions d'abonnés, dont près de 350 mille correspondent à l'édition arabe de son compte Twitter.
Arabian Centers apparaît sur le devant du maillot. L'hôtel PDR occupe la manche gauche. La société de jus Signature est sur le short et l'entreprise de cosmétique Abdul Samad Al Qurashi orne le dos du maillot. On peut voir aussi d'autres sociétés comme Al Sharif Group Holding, Saudia, Naft, Walem et 3Days. Aucune de ces entreprises n'a de base d'opérations en Espagne où les retransmissions télévisées de la deuxième division sont concentrées. Donc on peut supposer que la rentabilité économique est quasi-inexistante.
La modification de l'article 31 n'a pas été sans controverse, puisque la propriété d'Almería ne partage pas une réforme sur laquelle se cache une réflexion fondamentale. « Nous ne pouvons pas permettre que lorsqu'un nouvel actionnaire arrive, il pense qu'il peut monter (en première division, NDLR) simplement en investissant de l'argent. Il s'agit de concourir et de faire en sorte qu'un club soit autosuffisant le lendemain du changement de propriétaire, car sinon on dénaturalise l'entité », affirme des sources proches du débat qui a lieu. C'est la même raison pour laquelle, à la suite de la pandémie, LaLiga a également renforcé les garanties pour les banques et les fonds d'investissement, afin que les clubs qui ne respectent pas leurs échéanciers soit mis sous pression comme c'était déjà le cas quand ils avaient des engagements auprès du Trésor.
LaLiga limite à 25% l'augmentation du plafond salarial d'un club de deuxième division après une augmentation de capital
C'est la même logique qui guide l'article 39, dans lequel l'idée du sens économique et de la réalité du marché est transférée aux mouvements des footballeurs. LaLiga a créé un comité d'évaluation composé de cinq membres (un économiste, deux agents de joueurs, un avocat et María José López, la directrice juridique du partronat), comme l'a avancé Marca en janvier 2020. Ce comité est chargé d'ajuster à la valeur de marché toute vente suspecte de footballeurs.
L'arrivée de Turki Al-Sheikh a été un défi dès la première minute pour LaLiga, qui est également l'une des ligues qui a le plus combattu le piratage promu par l'Arabie Saoudite dans tout le Moyen-Orient via BeoutQ. C'est une question qui au Royaume-Uni peut se traduire par un veto de la Premier League à l'achat de Newcastle United par un fonds souverain du pays. En Espagne, cette décision était entre les mains du Conseil Supérieur des Sports (CSD), car les statuts de LaLiga n'incluent pas la possibilité de mettre un veto dans les opérations d'entreprise.
À son arrivée, Turki Al-Sheikh a immédiatement voulu augmenter le plafond salarial d'Almería avec des sponsors dans le style du PSG et de Manchester City, mais a fini par déposer 31 millions dans les bureaux de la compétition en guise d'engagement pour une augmentation de capital enregistrée en avril dernier. De cette manière, il a été automatiquement autorisé à avoir un plafond de dépenses beaucoup plus élevé au cours de ses deux premières saisons, car cela était autorisé par une réglementation qui n'avait jamais envisagé qu'une injection massive de capital puisse avoir lieu dans LaLiga Smartbank.
C'est ainsi qu'un club avec seulement dix millions d'euros de chiffre d'affaires annuel jusqu'en 2018/2019, a atteint en 2019/2020 la troisième limite salariale la plus élevée, avec 18,87 millions d'euros. Un montant que seuls dépassent le Girona FC et le Rayo Vallecano, deux équipes de LaLiga Santander et dont l'aide à la relégation leur permet de disposer respectivement de 29,28 millions et 21,06 millions d'euros.
Le club andalou a renoué avec les bénéfices en 2018/2019, après avoir accumulé des pertes de 2,25 millions d'euros au cours des deux années précédentes
Pour éviter ce type de situation, la réglementation prévoit désormais que l'augmentation du plafond des dépenses sur la base d'une augmentation de capital en deuxième division « ne pourra excéder 25% du montant net du chiffre d'affaires budgété et validé pour ladite saison ». Avec cette règle, Almeria aurait pu avoir un maximum de 2,5 millions supplémentaires au lieu de pratiquement le tripler. La seule exception à cette limite concerne une équipe qui descend de première division et qui augmente son capital pour assainir son bilan, ou une équipe qui a été dans la plus haute catégorie deux années sur les trois dernières.
Et c'est bien l'affection de cette capacité de dépenses pour laquelle toutes ces mesures de contrôle sont appliquées, car c'est à des fins commerciales que des revenus peuvent être enregistrés. C'est quelque chose de nécessaire pour équilibrer les comptes, ne pas subir de pertes et placer l'entreprise dans une situation de faillite technique, scénario vers lequel la gestion économique des dernières années aurait pu conduire le club.
Les comptes annuels 2018/2019 ont dégagé un bénéfice net 240 834 euros, mais au cours des deux années précédentes, des pertes de 2,25 millions d'euros se sont accumulées. Malgré cela, l'homme d'affaires, Alfonso García, a transféré une entité sportive avec des capitaux propres positifs de 3,24 million d'euros et une dette financière de seulement un million d'euros. « Nous étions particulièrement intéressé par l'achat d'un petit club pour le faire grandir », a déclaré Mohamed el-Assy, bras droit du propriétaire, dans une interview à El Pais en septembre 2019. Pour l'instant, l'opportunité de monter en Liga Santander est une réalité à quatre journées de la fin et malgré le limogeage de deux entraîneurs.
Crédit image de couverture : Diario AS
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